Cinque parole per un vino nuovo

di Stevie Kim

Il vino è un organismo vivo che cambia, evolve e si adatta. E così fa anche il linguaggio che lo racconta. Da diversi anni ho la fortuna – e la responsabilità – di osservare questo cambiamento da una prospettiva particolare, quella di chi è sempre a contatto con chi il vino lo fa, lo comunica, lo influenza. Lo faccio ogni giorno con progetti come Italian Wine Podcast, negli eventi che organizzo o a cui partecipo e durante le tante conversazioni con i protagonisti del nostro settore. 

Da qui nasce l’idea di questo esperimento: provare a sintetizzare in cinque parole alcuni dei temi che, secondo me, stanno ridefinendo il modo in cui parliamo di vino oggi. Non è una lista esaustiva né una lezione accademica. È una selezione personale, frutto di ascolto, osservazione e, a volte, anche di frustrazione. Perché se è vero che il vino deve restare fedele alle sue radici, è altrettanto vero che deve imparare a raccontarsi in modo nuovo, più diretto, più fluido, più umano. Dietro ognuna di queste parole c’è una sfida, ma anche un’opportunità. Non sono concetti astratti, sono segnali di un settore che, volente o nolente, sta cambiando pelle. E forse anche voce. 

Disintermediazione

Stiamo assistendo a una rivoluzione silenziosa ma potente. Il vino oggi cerca di saltare i passaggi: i produttori non si accontentano più di affidare la propria voce a critici o PR tradizionali, ma vogliono raccontarsi direttamente al pubblico, senza filtri né copioni. Le cantine investono maggiormente in storytelling utilizzando l’enoturismo, i social media e altri canali digitali per condividere la propria passione, la propria storia e la propria visione. Per questo, progetti come Italian Wine Podcast, che attingono direttamente alla voce dei protagonisti del vino italiano e la portano al pubblico globale bypassando la mediazione giornalistica tradizionale, funzionano. La disintermediazione rappresenta la fine del ruolo di gatekeeper e l’inizio dell’era D2C (Direct to Consumer).


Per approfondire: episodio 2313, serie Masterclass US Wine Market. Gli specialisti di D2C Barbara Fitzgerald e Benjamin Gibson si confrontano su come le aziende vinicole possano espandere e rafforzare il proprio business attraverso questi canali, evidenziando spazi di crescita, programmi e best practice. 

Dietro ognuna di queste parole c’è una sfida, ma anche un’opportunità. Non sono concetti astratti, sono segnali di un settore che sta cambiando pelle. E forse anche voce.

Brand-fatigue

Il branding non è il nemico. Quando è fatto bene, anzi, racconta una storia, crea connessioni e valorizza la voce del produttore. Oggi siamo però sommersi da messaggi clonati, slogan intercambiabili e visual sostanzialmente identici che potrebbero appartenere a qualsiasi cantina. È l’effetto collaterale dell’over-branding, un copia-incolla continuo che porta a stanchezza, confusione e, peggio, disconnessione emotiva. La brand-fatigue si ha proprio quando il vino smette di emozionare perché parla con la voce del marketing anziché con quella della terra, delle mani che lo producono, delle storie vere. Il rischio è quello di trasformare il vino da un’esperienza unica da scoprire a un prodotto generico confezionato per il mercato. 

Per approfondire: episodio 2042, serie wine2wine Business Forum 2023.
Nel discutere il concetto di terroir branding, l’episodio chiarisce come identificare gli aspetti chiave che rendono unici i brand ed elaborare un approccio strategico efficace a guadagnare notorietà e distinguibilità fra i propri competitor. 

Glocalismo 

Il vino italiano è profondamente radicato nel territorio e così deve restare. Tuttavia, in questo momento storico ed economico è fondamentale che queste radici, assieme alle caratteristiche e alle storie che portano con sé, siano comprensibili e apprezzabili a livello globale. È qui che entra in gioco il concetto di “glocalismo”: il mantenere l’autenticità locale pur parlando una lingua globale. Questo implica che etichette, messaggi e persino stili di vinificazione facciano uno sforzo per dialogare con le differenti sensibilità internazionali senza tuttavia compromettere la propria anima distintiva. Non è semplice, tuttavia è una necessità per i produttori italiani che vogliono espandere la propria presenza sui mercati esteri in maniera autentica. 

Per approfondire: episodio 2293, serie Grandi Langhe 2025. Con oltre 2300 episodi, Italian Wine Podcast è un audio-archivio del vino italiano che cambia e che comunica a livello globale. Questo con Markus Holmberg dell’importatore svedese Vinunic AB è solo uno dei molti esempi per cogliere l’equilibrio tra global e local rappresentato dal glocalismo. 

Algoritmocrazia 

La dura legge dell’algoritmocrazia non ammette deroghe nel sempre più digitale e interconnesso mondo del vino. Non importa quanto un vino sia raffinato, gastronomico o sostenibile: se non è leggibile per l’algoritmo, è invisibile. La qualità è irrilevante se non viene tradotta in un linguaggio compatibile con i meccanismi delle piattaforme digitali. Instagram, YouTube, Spotify e Google non sono semplici contenitori, ma filtri attivi che selezionano, spingono o penalizzano i contenuti secondo criteri propri, spesso incomprensibili e in continua evoluzione. Un contenuto anche ben costruito ma non ottimizzato rischia di non raggiungere mai il pubblico target. Diventa quindi cruciale scegliere con attenzione linguaggio, formato, timing e tono di voce per ogni canale. 

Per approfondire: episodio 1179, serie Voices. La protagonista di questo episodio è Amanda McCrossin. Sommelier certificata e d’esperienza, Amanda è anche una content creator di successo soprattutto su TikTok, Instagram e YouTube che ha molto da condividere su come trasformare l’algoritmocrazia in efficace strumento di marketing. 

Desacralizzazione 

Il vino non può vivere solo nei salotti d’élite. È cultura pop, è intrattenimento, è meme; e non c’è nulla di male. Anzi, in questa desacralizzazione il vino trova nuova linfa. Chi insiste a tenerlo chiuso in vecchi rituali e lessici codificati rischia di alienarsi una generazione che cerca nel vino qualcosa di diverso. L’ironia, il linguaggio semplice, la contaminazione con altri mondi – moda, musica, arte – sono oggi mezzi potenti per rendere il vino rilevante. Il microfono di un podcast informale può avere più impatto della menzione in una guida di prestigio. L’edutainment, ovvero educare senza annoiare, si rivela essenziale. In questo spirito, il vino può parlare una lingua come l’Itanglish, un mix di italiano e inglese che funziona perché è spontaneo, giovane e privo del timore di non essere “perfetto”. È una nuova lingua franca, voce ideale per una cultura del vino condivisa, viva e raccontata senza barriere. 

Per approfondire: episodio 2304, serie Next Generation. A proposito di desacralizzazione, due giovani host di questa serie si confrontano su rinnovamento e adattamento nella vita e nel vino, su come coinvolgere i consumatori più giovani, sul vino come elemento di aggregazione e su abbinamenti enogastronomici non convenzionali che rompono le regole. 

Stevie’s book corner 

• Attilio Scienza, The Art of Wine Storytelling, Mamma Jumbo Shrimp, 2025 

Il libro più recente del Professor Attilio Scienza è dedicato allo storytelling del vino inteso come l’arte di raccontare da un lato il vino e tutto ciò che lo circonda con le parole, dall’altro gli uomini e i territori attraverso i relativi vini. Nello stile ricco di excursus e riferimenti storici che gli è proprio, il Professore tocca aspetti molto utili per capire il rapporto tra vino, parole e linguaggio che è al centro di questo numero di Vitae e alla base della riflessione condotta nell’articolo.

• Paul Wagner, Liz Thach, Janeen Olsen, Wine Marketing and Sales: Third Edition, Board and Bench Publishing, 2023 

L’autore e le autrici offrono una panoramica sulle strategie di marketing e vendita nel settore vinicolo. Affrontano però anche argomenti ricollegabili alla disintermediazione, al branding e ai rischi che nasconde, all’importanza di canali digitali e algoritmi e all’evoluzione del linguaggio nella comunicazione del vino. Il libro è una lettura utile per orientarsi in merito alle attuali dinamiche di mercato e impostare una comunicazione efficace verso i consumatori moderni.