Forse il vino non ha bisogno di contenuti migliori. Ha bisogno di contenuti più sinceri.
Sarà perché ormai lavoro nel settore del vino, sarà perché di mestiere mi occupo di comunicazione e passo buona parte delle mie giornate a osservare come i brand si raccontano sui social, ma qualche sera fa mi sono ritrovata a fare una cosa che faccio fin troppo spesso: aprire Instagram e iniziare a scorrere le pagine delle cantine. Una, poi un’altra, poi un’altra ancora. Non stavo cercando ispirazione e nemmeno esempi da copiare, volevo semplicemente vedere come il vino viene raccontato oggi. Dopo una ventina di minuti, però, mi sono resa conto di una cosa. Non sembrava di aver visitato venti aziende diverse. Sembrava di aver visto lo stesso profilo ripetersi all’infinito, con fotografie diverse ma sempre con la stessa voce.
Non è una critica alle singole cantine, anzi. Molti di quei contenuti sono curati, belli da vedere e probabilmente realizzati con le migliori intenzioni. Il punto è che, proprio perché tutti cercano di comunicare gli stessi valori nello stesso modo, finiscono per assomigliarsi molto più di quanto probabilmente vorrebbero.
Quando tutti raccontano la stessa storia
Dopo un po’ inizi quasi a prevedere cosa troverai nel post successivo: il filare al tramonto, il drone che sorvola i vigneti, il brindisi al golden hour, il dettaglio del grappolo con la rugiada, le mani durante la vendemmia, il produttore fotografato di spalle mentre osserva le vigne, il nonno e il nipote in cantina, una bottiglia appoggiata su una botte e una didascalia che parla di tradizione, territorio, eccellenza, passione e autenticità.
Il punto è che, molto spesso, sono tutte storie vere. Molte di queste aziende portano avanti un lavoro che si tramanda da generazioni, custodiscono territori unici e hanno un patrimonio umano incredibile da raccontare. Il problema, però, è che quando tutti finiscono per raccontare la propria storia nello stesso modo, anche le storie più uniche finiscono per assomigliarsi.
Ed è quasi un paradosso, perché il vino è probabilmente uno dei prodotti più diversi che esistano. Cambia da una collina all’altra, da un’annata all’altra, da un produttore all’altro e perfino da una filosofia di lavoro all’altra. Eppure, aprendo Instagram, questa ricchezza finisce spesso per appiattirsi dentro una comunicazione che sembra avere sempre lo stesso tono, le stesse immagini e le stesse parole.
Continuando a scorrere quei profili, ho iniziato ad accorgermi che molte cantine sembravano più impegnate a dimostrare quanto fossero perfette che a mostrare ciò che le rende davvero diverse.
Nel frattempo i social sono cambiati
Nel frattempo, però, il modo in cui consumiamo i contenuti è cambiato completamente. Basta passare qualche minuto su Instagram o TikTok per accorgersi che i video a cui ci fermiamo più volentieri non sono necessariamente quelli girati meglio, più puliti o più costruiti, ma quelli che sembrano più veri.
Ci fermiamo davanti a chi sbaglia una frase e la lascia nel montaggio, a chi racconta un retroscena invece di costruire uno storytelling perfetto, a chi mostra il dietro le quinte senza avere paura di sembrare meno impeccabile. È curioso pensare che viviamo probabilmente nel momento storico in cui abbiamo gli strumenti per creare i contenuti più perfetti di sempre e, allo stesso tempo, siamo diventati molto più bravi a riconoscere quando qualcosa è troppo perfetto per essere autentico.
Forse il vino ha paura di sembrare umano
È stato proprio continuando a scorrere quei profili che mi sono chiesta se il problema fosse davvero la qualità della comunicazione.
Perché, a dirla tutta, spesso comunica anche molto bene. Le fotografie sono curate, i video sono belli da vedere, i testi sono scritti con attenzione e l’estetica è quasi sempre impeccabile. Eppure, in molti casi, resta la sensazione che ogni contenuto abbia il compito di dimostrare qualcosa: l’eccellenza del territorio, il prestigio della cantina, l’unicità della bottiglia.
Forse è proprio questa continua ricerca della perfezione a creare una distanza. La maggior parte delle persone non si affeziona a un brand perché lo percepisce impeccabile. Si affeziona quando inizia a riconoscere le persone che ci sono dietro, le scelte, i dubbi, gli errori. In altre parole, quando smette di guardare un marchio e inizia a vedere degli esseri umani.
Forse oggi la sincerità è il contenuto più raro
A quel punto sono arrivata a una conclusione. Il vino non ha bisogno di diventare più giovane, più ironico o più simile a TikTok.
Ha bisogno di diventare un po’ più sincero.
Non significa rinunciare alla qualità della comunicazione o all’eleganza delle immagini. Significa trovare il coraggio di raccontare anche quello che normalmente resta fuori dall’inquadratura: la giornata in cui tutto è andato storto, una scelta che ha fatto discutere in famiglia, una grandinata che ha cambiato un’intera stagione, il perché di un errore, il lavoro quotidiano prima dei grandi momenti celebrativi, una degustazione raccontata senza trasformarla in una lezione, oppure semplicemente il produttore che, davanti a un bicchiere, racconta il proprio vino con le stesse parole che userebbe a cena con gli amici.
Saranno anche tanti esempi, ma il punto è uno: servono più contenuti che nessun altro potrebbe pubblicare. Perché, alla fine, il vino non ha mai avuto un problema di storie da raccontare. Forse ha semplicemente iniziato a raccontarle tutte nello stesso modo.
E forse è proprio da qui che nasce la domanda: perché il vino ha ancora così tanta paura di sembrare umano?
